Nervös, uppsluppen spänning präglar atmosfären när Elisabet Fagerman samlar Stockholmsbaserade familjen i form av sonen Gustav Fagerman, dottern Cecilia Fagerman och svärdottern Elsa Viberg runt sig en eftermiddag i en gammaldags charmfull lägenhet på Brynäs i Gävle.
Våningen ligger i det gula rappade huset på Sjätte Tvärgatan där det en gång i tiden varit bryggeri och senare persiennfabrik.
Sedan ett antal år tillbaka är fastigheten helt ombyggd till bostäder och kronan på verket, där familjen huserar för tillfället, är en vackert utsmyckad kakelugn i vitt med guldornamentering. Miljön passar ypperligt att visa upp några provplagg av Elisabets första officiella kollektion.
– Intresset för kläder har jag med mig från modersmjölken, säger hon och skrattar.

Uppväxten i Öregrund cirklade nämligen runt föräldrarnas damekipering. Senare jobbade hon som pianolärare innan hon klev in i dåvarande makens båtföretag utanför Danderyd. Där skötte hon allt ifrån administration till att skura båtar i ett företag som huvudsakligen förvarade och servade fritidsbåtar.
– Jag är bra på att städa, konstaterar hon med ett ännu större skratt.

Men nu ligger huvudfokus på att formge klassiskt skurna överdelar i mjuka kvinnovänliga former. Kläderna tillverkas i naturmaterial som bomull, linne och siden. Neutrala färger i svart, vitt och milda pastellkulörer dominerar plaggen som smyckas med diskreta detaljer av spets, resår, plisseringar, broderier och matchande kantband.
– Detaljerna finns där men är inte det första man ser, säger Elisabet som inte är rädd för att hugga i.

Det är inte resten av familjen heller vilket en förutsättning under nuvarande omständigheter i startfasen av lanseringen av det ett egna, unika varumärket. Konkret innebär det också extrajobb på andra ställen för brödfödans skull.
För närvarande är den springande punkten att hålla ner kostnaderna i Eliza & Phi samtidigt som det gäller att marknadsföra och sälja in kollektionen på bred men ändå utvald front.
– Vi riktar in oss på återförsäljare som representerar en viss stil, med mer än kläder, som även har inredning, skönhetsprodukter eller andra typer av konceptaffärer, säger Elsa som jobbar med försäljning och pr.

Elisabet som har designat och sytt kläder till sig själv så länge hon kan minnas fick fler att klä upp när tre barn föddes i rask takt.
Efter drygt 25 år i Stockholmstrakten flyttade hon till Sandviken 2007 och året efter startades företaget.
En efter en har flera av familjemedlemmarna anslutit för att vara delaktiga i att bygga upp och utveckla Eliza & Phi. En fördel är att de tidigare har jobbat tillsammans i båtfirman.
– Vi känner varandra så bra, vet varandras styrkor och svagheter, vet vem som ska göra vad, säger Gustav som ansvarar för försäljning och kundservice.

Kollektionerna sys upp i Turkiet vilket alla inblandade är överens om borgar för kvalitet i plaggen men också arbetsmiljömässigt för sömmerskorna.
Cecilia är ansvarig för produktion och marknadsföring.
– Nu har vi kontroll på hela processen, både på produktionen och på att folk jobbar under vettiga förhållanden, säger Cecilia som har pluggat bland annat modevetenskap, marknadsföring, ekonomi och kommunikation i Barcelona, på Stockholms Universitet och Stockholms Tillskärarakademie med fokus inställt på mode och design.
– Mamma och jag har alltid pratat om att vi skulle göra något ihop inom det här området, säger Cecilia som tankemässigt tillsammans med de andra i Eliza & Phi redan befinner sig i hösten 2010 med en nyplåtad höstkatalog på väg till tryckeriet.

Men redan i februari väntar två andra utmaningar när Eliza & Phi lanserar sin allra första kollektion på den svenska marknaden samtidigt som den ska visas upp på modemässan i Köpenhamn.
– Bollen är i rullning och vi tror verkligen på det här, säger Gustav.